jueves, 11 de junio de 2009
Comunicación Integrada
Maridaje a la Mano corresponde a un producto totalmente innovador en el mercado.
En su primera étapa de penetración al mercado se usarán medios a los que ya a recurrido la viña Concha y Toro, además de nuevos medios orientados al público objetivo al que se dirige nuestro producto.
En su primera étapa de penetración al mercado se usarán medios a los que ya a recurrido la viña Concha y Toro, además de nuevos medios orientados al público objetivo al que se dirige nuestro producto.
Este nuevo producto contara con: Publicidad, fuerza y punto de venta, marketing directo, promociones y relaciones públicas.
Se busca de esta manera llegar al público objetivo en distintas circunstancias, de manera consistente y estableciendo una relación cercana, haciendo de la marca un producto identificable, de confianza y fidelidad.
Los objetivos que se pretenden alcanzar en todas las comunicaciones son:
• Recordar y conocer la marca Maridaje a la Mano
• Dar a conocer un nuevo producto, el pack del vino Concha y Toro con los productos de Maridaje
• Empujar las ventas, ampliar cada vez más el alcance de nuestra comunicaciones
• Generar vínculos con los clientes, generar una constancia en la compra de los jóvenes
En todos los mensajes que se desarrollen, se dejará en claro que la Marca Maridaje a la Mano corresponde a Concha y Toro, que el consumir el producto permite generar una instancia ejemplar con los amigos, que es un producto único y fácil de usar y que cuenta con todo el respaldo de Concha y Toro.
Los medios a utilizar son variados, pero serán combinados de una manera económica para lograr mensajes eficiente y eficaces a través de medios que el público objetivo utilice frecuentemente.
Publicidad:
Radio: Se realizará publicidad dentro del programa Versión Oficial de Radio Horizonte, transmitido de lunes a domingo a las 20:00. Maridaje a la Mano será uno de los auspiciadores del programa, donde los locutores lo consumen y durante la transmisión van relatando sus experiencias a los auditores. Se publicitará en este medio tres días de la primera semana, luego dos de la siguiente y una vez por semana en las dos subsiguientes para completar el mes. Ya los locutores habrán conocido el producto. La radio resulta ser un medio más ecónomico de publicidad, pero el control resulta ser más complejo a la hora de evaluarlo.
Prensa escrita: La prensa escrita es muy leída por los jóvenes entre 25 y 35 años con mayor detención los fin de semanas, por lo que se utilizará media plana inferior a color, en los diarios La Tercera, Las Ultimas Noticias y El Mercurio, dentro de las primeras 5 páginas los sábados o domingos, alternando la aparición durante cuatro meses, para no aburrir al lector con mucha publicidad, alternando los fin de semanas entre el día sábado o el día domigo.
La publicidad hará mención a éste nuevo producto lanzado por Concha y Toro, de esta manera además de la credibilidad que ya posee la marca se le agrega el hecho de ser expuesta en medios de prensa creíbles.
En cuanto a los precios, en promedio de los tres diarios elegidos, un aviso de 27cm x 9 columnas va alrededor de los $11.300.000 un día sábado y $13.200.000 el día domingo. Con un recargo fijo por color que bordea los $800.000.
Prensa online: La prensa online es muy frecuentada por jóvenes, por ejemplo, en el contexto de oficina. Las publicidades en este medio varían con respecto al material escrito del mismo dominio. Por lo tanto se publicitara en las páginas Web correspondientes a los diarios nombrados anteriormente: www.emol.com, www.latercera.cl.
En este medio los precios se cobran por tamaño y ubicación del banner elegido y los avisos duran como mínimo una semana expuestos. Los precios en el homepage van desde $1.400.000 a $4.400.000 y se le entrega información al dueño del aviso diaria de las visitas de la página, lo que facilita el control en este medio.
Promociones de Precios: En los principales puntos de venta, como las bombas de bencina y minimarkets , se hará un combos de promoción si se compra el pack Maridaje a la Mano los días viernes y sábado entre 20 y 22 horas. De esta manera aumentará el consumo que es principalmente a esas horas de la noche antes de salir y se lograra educar al cliente y fidelizarlo con nuestro producto. El control se medira por cantidad de ejemplares vendidos en el local.
Internet: Al lanzar el producto se creara un grupo en Facebook que buscará seguidores y entregará información del producto, publicará ideas y ocasiones de consumo e información de actividades nocturnas. Este grupo estará fijo ya que es mucho lo que logra publicitar y no tiene costo. En este medio se puede controlar muy rápido la eficiencia, por los jóvenes que visiten el sitio y se hagan amigos de “Maridaje a la mano”.
A fúturo, tambíen se pretende contar con descuentos cruzados. La marca Maridaje a la Mano se asociará constantemente como auspiciador de grandes productoras de eventos, de conciertos y tocatas que llaman la atención del público objetivo, tales como DGmedios. De esta manera se crearán descuentos en la entrada si la persona presenta su boleta de Maridaje a la Mano. Así aumentarán las ventas al aumentar los beneficios percibidos por los clientes, y se creará una imagén de marca con la que se asociarán los jóvenes a los que se apunta.
viernes, 29 de mayo de 2009
Maridaje a la Mano
Set de “Maridaje a la mano” de la viña Concha y Toro orientado a jóvenes entre 25 y 53 años, con el fin de hacer más fáciles, rápidas y elaboradas sus ocasiones de reunión.
Variedades disponibles del producto en su primera etapa:
Cabernet Sauvignon, Merlot, Sauvignon Blanc y Carmenere.
¿Qué contiene cada set?
1) Botella de vino de la cepa indicada.
2) Caja con 30 tostadas
3) Ingrediente para untar las tostadas
4) Salsa preparada según la receta que combina con la cepa.
Y además un breve descripción de la cepa con un recetario para la preparación de la receta ubicado al reverso de la caja de las tostadas.
Cabernet Sauvignon:
• 1 Botella de Cabernet Sauvignon Casillero del Diablo
• Un paté de cordero selección
• Una salsa de merquén al oliva
• Caja de 30 tostadas
• Descripción del vino:
Maridaje
Ideal para acompañar carnes rojas bien condimentadas como vacuno o cordero con salsas como pimienta y champiñón; también con quesos fuertes como el Roquefort o la línea de quesos manchegos. Debemos considerarla para acompañar carnes de caza, excelencia para larga guarda y se recomienda servirla entre los 16 a 18°C.
Merlot:
• 1 Botella de Merlot Casillero del Diablo
• Una salsa de tomatada natural
• Una pasta de aceitunas
• Caja de 30 tostadas
Maridaje
Ideal para acompañar pastas y carnes blancas o rojas, con poco condimento y legumbres. En algunos casos se recomienda incluso su consumo frío frente a platos ácidos, debido a que sus características varietales suavizan la acidez del condimento. Se recomienda por regla general su servicio entre los 12 a 14°C.
Sauvignon Blanc:
• 1 Botella de Sauvignon Blanc Casillero del Diablo
• Un salmón ahumado
• Una salsa de alcachofas
• Caja de 30 tostadas
Maridaje
Ideal para servirlo de aperitivo o como acompañamiento de platos con acidez alta como cebiche de pescado y mariscos. Recomendado con ensaladas frías y quesos blancos.
Su temperatura ideal de servicio es bastante baja llegando incluso a servirse entre los 9 y 11 grados.
Tips básicos para un buen maridaje
1. El elemento más importante a tomar en cuenta para maridar es la acidez tanto del vino como del plato. Una buena combinación de ellos dará un buen resultado.
2. Otro tip importante seria la intensidad y el tipo de sabores a combinar. El vino y el plato deben estar en la misma categoría de sabor y de sensación.
3. Las similitudes y los contrates: una regla puede ser combinar grados de acidez similares entre vino y comida. Otra forma de maridar seria la combinación de extremos.
Entrega 3
PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO
Maridaje a la mano es un proyecto que se propone a Concha y Toro para que este lo produzca como un ítem más dentro de su línea de productos.
Consiste en un set que contiene una botella de vino y 3 ingredientes para preparar un aperitivo, que cambia de acuerdo a la variedad del vino.
El vino será Casillero del Diablo, perteneciente a la viña Concha y Toro. Cada uno de los acompañamientos serán marca Maridaje a la Mano, bajo el alero de Concha y Toro. Éstos son propuestos y especificados en el proyecto que se ofrece a la viña y serán producidos especialmente para Maridaje a la Mano por distintos fabricantes de quesos, fiambres, aderezos, etc.
Maridaje a la Mano le vende un pack a Concha y Toro para que ellos combinen con uno de sus vinos, sugerido previamente en el proyecto.
El proyecto incluye:
· Marca Maridaje a la Mano, de uso exclusivo para Concha y Toro.
· Diseño del packaging y etiquetas de cada uno de los elementos que contiene el pack, salvo la botella de vino, que se mantiene con la etiqueta actual de Casillero del Diablo.
· Propuesta de ingredientes contenidos en el pack, en combinación con cada cepa.
Po Potenciales beneficios percibidos por Concha y Toro al lanzar Maridaje a la Mano al mercado
· Ampliar su público de consumidores: Maridaje a la Mano le permite llegar a un público más joven, a través de un pack que hace al vino más atractivo y que sitúa al vino en una ocasión de consumo específico.
· Posicionamiento: Contribuye a que la Marca Concha y Toro se posicione cada vez más como una marca de imagen que además de calidad y sabor, entrega al consumidor beneficios sicológicos y emocionales, lo cual lo hace más leal a la marca.
Público Objetivo
Jóvenes entre 25 y 35 años de clase media y alta, cuya relación con el vino se reduce a lo que han vivido en su entorno familiar, lo que los hace asociar esta bebida a un estilo de vida más adulto. Las bebidas consumidas por ellos son pisco y cerveza, y Maridaje a la Mano pretende incorporarse en este segmento presentando el vino de una manera fácil y atractiva ya que sitúa al vino a una ocasión específica que se adapta a su estilo de vida.
Por ejemplo Josefina tiene 27 años, está trabajando hace 2 años en una corredora de bolsa. Pololea y acaba de irse de la casa de sus padres a un departamento sola. Desde que trabaja, los fines de semana se han vuelto sagrados y se dedica a compartirlos con sus amigos, los del colegio, los de la universidad y los del trabajo. De hecho el viernes pasado se juntó con los amigos de universidad para inagurar el departamento de uno de ellos, cada uno debía llegar algo para aportar a la reunión. No tuvo tiempo de preparar algo rico porque salió tarde del trabajo y además pescó el taco de las 7:30. Al lado del departamento de su amigo había un BigJohn y decidió bajarse ahí para comprar algo rápido y no llegar con las manos vacías. Cansada de los snacks chatarras decide comprar algo más rico y novedoso. Al poco caminar se encuentra con este nuevo producto, Maridaje a la Mano, que consta de una botella de vino Casillero del Diablo, Cabernet Sauvignon acompañado de una rica provoleta, merquén tostaditas, para comerla bien caliente. Se decide rápidamente a comprarlo porque además va atrasada. Al llegar a la casa, todos se entusiasman con el nuevo producto que trajo y deciden provarlo juntos, queda como una reina. Ahora cada vez que tenga una reunión de este tipo pasará por un pack Maridaje a la Mano, sorprendiendo siempre a los comensales con una variedad distinta.
Beneficios percibidos por los consumidores de Maridaje a la Mano
· • Josefina ahorró tiempo al llevar el pack y no tener que buscar cada ingrediente por separado y averiguar que comida combina con esa cepa de vino.
· • Menos costo de esfuerzo al no tener que preparar y pensar en un aperitivo sofisticado ya que viene casi listo.
· • Destacó en su grupo de amigos al sorprenderlos con un prodcuto mas rico, novedoso y sofisticado.
· • Disfrutó de una rica comida, un buen trago y un momento ameno con sus amigas, todo racias a Maridaje a la Mano.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Precio elegido: $5.000 por su calidad y sus componentes.
Posición relativa respecto a precios de la categoría: no tiene competencia directa ya que es un pack nuevo. Además ninguno de sus componentes se vende individualmente a excepción del vino.
Estrategia de entrada: El precio de entrada se mantendrá constante en el tiempo, por la ausencia de competencia directa y el prestigio que posee concha y toro. Ante el surgimiento de un potecial competidor, que ofrezca un pack similar, el precio podría ser un factor para competir, pero en el panorama actual no.
Método de fijación: está basado en la valoración que tienen los clientes del producto, que se deriva de los beneficios que maridaje a la mano ofrece al consumidor y de los costos en que incurre.
Maridaje a la Mano tiene costos de transacción y sicológicos bajos ya que su punto de venta serán principalmente minimarkets, bombas de bencina, supermercados express. Todos de fácil acceso, ubicados en lugares centrales, donde se realizan compras rápidas, sin mayores colas, esperas ni condiciones incómodas.
El precio en este caso es una herramienta para reforzar al público la imagen de Concha y Toro, ya que se está innovando dentro de la misma marca, reflejando la actualidad de ésta. Genera también un tráfico al producto ya que al consumir un pack la persona desea luego, gracias a su precio accesible, consumir el pack de otra variedad, ya que todos poseen el mismo precio.
La fijación del precio se hará principalmente en base a la valoración que le otorgan los consumidores al porducto. Esta es alta ya que los beneficios precibidos son muy superiores a los costos que implica comprar el producto. Posee mejores atributos al venir el vino acompañado de comida, otorga mayores beneficios sicológicos que consumir el vino por separado. La marca Concha y Toro al ser reconocida, da confianza en cuanto a calidad cuando se elige Maridaje a la Mano. El producto también se relaciona con un tema país, por ser Chile uno de los mayores productores de vino, quien consume Maridaje a la Mano se siente participe de esta identidad nacional. Considerando la reducción de los costos de tiempo, sicológicos y de efuerzo, de cambio y los costos futuros, se puede decir que el vino le entrega valor a gregado al aperitivo y a su vez el aperitivo le agrega valor al vino, por lo tanto la valoración total del producto por parte del cliente es mayor.
Los cosumidores de Maridaje a la Mano valoran más el producto ya que este tiene un efecto de valor único, sin compentencia y donde los sustitutos son varios productos, en vez de un solo pack; y donde la marca pesa mucho más que el precio mismo. El beneficio total de consumir el producto es mucho mayor que el de comprar y consumir solo una botella de vino o sólo un aperitivo, cada ingrediente le agrega valor a los otros. Por último la situación de compra es única ya que se consume en ocasiones específicas y ocasionalmente.
La estrategia de precio utilizada es la de precio de prestigio ya que la marca Concha y Toro una percepción de precio/calidad buena, donde los preoductos en general aportan prestigio a los consumidores. A partir de esto Maridaje a la Mano puede tener un precio relativamente elevado ($5.000)
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Intensidad de distribución: Stock permanente, pero en cantidades reducidas, ya que es un producto de compra ocasional.
Canales elegidos: Se eligen como puntos estratégicos los supermercados express, minimarkets y bombas de bencina, por ser lugares de compra fácil y rápida y más recurridos por el segmento objetivo. Pero también se incluyen en una segunda prioridad los megamercados.
Proyección de la estrategia en el tiempo: en el caso de que el producto se masifique y pase a cumplir distintos roles, como por ejemplo el ser un regalo, aperitivo de la compra mensual, etc., habría que enfocarse más en los supermercados grandes que proveen este tipo de productos, lo que incluiría ofertas, estrategias según la época del año, etc.
Diferencias en el trato entre canales: En los canales principales, los minimarkets (como Big John, OK Market, etc.), supermercados express (Lider Vecino, etc) y bombas de bencina, Maridaje a la mano será expuesto en las entradas y en lugares visibles. El los megamercados, en cambio, el producto se colocará en el pasillo que le corresponda según la categoría, ya que en estos las personas dedican más tiempo a las compras y buscan los productos en asociación a categorías.
El eventual consumidor de nuestro producto, jóvenes de 25 a 35 años, acostumbra a juntarse en casas y se ponen de acuerdo en lo que van a comer y beber. La forma que se usa es dividir los temas (comidas y bebidas). Cada uno aporta con algo o la otra forma que se usa es que va uno a comprar y se dividen los gastos. En estos casos buscan algo rápido y fácil de encontrar, preparar y servir, la mayoría de las veces se opta por snacks o cuando se quiere más elaboración se opta por sushi o carnes para asado.
En estas situaciones los jóvenes al ir a comprar van con un objetivo claro y no ha mirar las ofertas que ofrece el mercado, es por esto que los lugares que eligen para realizar estas compras son lugares de venta express, tales como: Big John, Ok market, bencineras Copec, YPF, Esso o Shell y botillerias de barrio.
Maridaje a la Mano por lo tanto se distribuirá en lugares de fácil acceso tales como supermerados express, bombas de bencina y minimarkets, para facilitar el reconocimiento y adquisición del producto.
Si bien las botillerias de barrio son lugares que van acorde con la narrativa y situación de compra de nuestro producto, le traeria desventajas a éste, ya que al ser un producto de la viña Concha y Toro le da un determinado status que hay que mantener. Venderlo en lugares poco conocidos y de productos económicos sería un desprestigio para la marca por la forma en que se percibiría, podría perjudicar otras líneas de productos de la misma marca.
Estará también en las grandes cadenas de supermercados, como jumbo, lider y tottus, entre otras, pero se le dará más énfasis a los lugares mencionados en un principio ya que son los más concurridos por los jóvenes.
Para dar a conocer el producto y llamar la atención de lo jóvenes en los pocos minutos que le dedican a la compra, se pondrán promotoras jóvenes dando a degustar el vino en conjunto con una de las recetas acorde al vino preparada.
De esta forma, el tiempo requerido para encontrar un distribuidor o realizar la compra de Maridaje a la Mano es bastante reducido, como lo dice su nombre, ya que bombas de bencina hay por doquier, y supermercados y minimarkets hay en todas las comunas. Además al ser un pack que viene listo, no se necesita buscar cada componente si no que se ahorra tiempo en eso. Por otro lado para los locales que vende el producto se relacioanrán con los mismos proveedores de Concha y Toro, con los que han tratado siempre, ya que es la misma viña a que se encarga del despacho a todo Chile.
Maridaje a la Mano cuenta con variedad vertical ya que presenta una variedad de sabores y colores en sus pack. Donde cada pack es un tipo de vino distinto que consta de su aperitivo pertinete.
Todos los servicios asociados al distribuidor serán de Concha y Toro, cualquier información al cliente, garantía o almacenaje del producto deben tratarse directamente con la viña ya que esta es la responsable de Maridaje a la Mano.
lunes, 18 de mayo de 2009
Respecto a la Primera Entrega
Hola! Como están? Muchas gracias por los comentarios y esperamos que en esta
entrega se hayan aclarado todos los puntos que estaban mas débiles.
En cuanto a educar al consumidor, tratamos en el último encargo de
replantearnos y enfocarnos sólo en la creación de un nuevo producto que se consume
entrega se hayan aclarado todos los puntos que estaban mas débiles.
En cuanto a educar al consumidor, tratamos en el último encargo de
en una instancia específica. Entregándole valor al vino y a la situación.
Con respecto a que es posible que el producto sea imitable por el mismo
consumidor, creemos que ese punto se puede haber explicado mal, ya que elCon respecto a que es posible que el producto sea imitable por el mismo
aperitivo que acompaña al vino en cada ocasión, es creado por la misma
marca del set. Es decir no existe en el mercado. Por otro lado estudiando a nuestro
marca del set. Es decir no existe en el mercado. Por otro lado estudiando a nuestro
público objetivo, concluimos que para ellos la instancia del supermercado es
sólo un tramite, por lo que no conocen la distribución de este y que lo más
importante para ellos, es que este tiempo de compra sea lo más corto
posible. Por lo que ir en busca de cada producto por separado es una acción
que no tendría gran éxito.
Esperamos sus comentarios.
Saludos.
Javiera Pérez-Cotapos
María Inés Peréz-Iñigo
Denise Puffe
Mª Teresa Vial
sólo un tramite, por lo que no conocen la distribución de este y que lo más
importante para ellos, es que este tiempo de compra sea lo más corto
posible. Por lo que ir en busca de cada producto por separado es una acción
que no tendría gran éxito.
Esperamos sus comentarios.
Saludos.
Javiera Pérez-Cotapos
María Inés Peréz-Iñigo
Denise Puffe
Mª Teresa Vial
viernes, 8 de mayo de 2009
ENTREGA 2
PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO
"Maridaje a la mano", es un producto que pretende satisfacer las necesidades de los jóvenes adecuándose a sus nuevos gustos y costumbres, en éste caso jóvenes de 25 a 35 años. Éstos buscan tener instancias grupales donde se cuente con un buen aperitivo y bebida, de forma rápida y fácil, sin que signifique un mayor gasto de tiempo y energía en su adquisición y preparación.
Éste producto se caracteriza por su innovación, es un producto de nueva categoría y se diferencia de los ya existentes en el mercado, al combinar en un pack múltiples beneficios.
“Maridaje a la mano” consiste en un set que contiene una botella de vino y 3 ingredientes para preparar un aperitivo, que cambia de acuerdo a la variedad del vino. De esta manera, se contribuye a armar una ocasión de reunión que consiste en preparar algo rico y fácil junto a los amigos y luego disfrutar de la combinación perfecta entre vino, comida, música, conversación... proporcionando a los consumidores una experiencia de interacción, relajo y satisfacción. En un mismo set se encuentra todo lo necesario para una instancia de reunión entre 4 o 5 jóvenes, ahorrándoles tiempo y dinero.
Las variaciones que ofrece son:
Para el Merlot, vino de color amarronado con cuerpo e intensidad moderados y sabor suave, especial para maridarlo con pastas y carnes blancas poco condimentadas. Sus características varietales suavizan la acidez de ciertos condimentos. Se recomienda acompañarlo con exquisitos canapés horneados de queso Camembert, salsa de tomate con tocino.
Para el Cabernet Sauvignon, vino robusto, complejo, de color y sabor intensos. Perfecto para acompañar alimentos bien condimentados y quesos fuertes, platos sabrosos que equiparan su intensidad. Se propone el acompañamiento con una rica provoleta bien caliente, aliñada con merquén y rúcula.
SEGMENTO OBJETIVO
Maridaje a la mano es un proyecto categorizado como un nicho de mercado, ya que la segmentación es estrecha y el atractivo se centra en la especificación. Este nicho esta compuesto por jóvenes que disfrutan la ocasión de compartir una bebida alcohólica junto a sus amigos y que muchas veces lo hacen junto a un aperitivo.
Para poder definir el segmento al cuál estamos enfocados se llevo a cabo un estudio para observar las conductas del consumidor. A partir de éste este el observamos y concluimos los procesos de compra de los jóvenes.
El interés de los jóvenes por comprar tragos combinados se basa en la idea, de crear una ocasión o instancia para compartir junto a sus amigos, donde la bebida alcohólica y la comida pasa a ser un factor de complemento de una situación entretenida.
Los jóvenes al momento de ir al supermercado priorizan su tiempo, tratan de que este proceso sea lo más rápido posible, tienen hambre de tiempo. Estos mismo no se identifican con una marca de supermercado en especial, por lo que le es difícil conocer la disposición de los productos en cada pasillo y les complica el ir en busca de cada producto por separado. Por lo que para el consumidor joven no es más fácil armar su propio picoteo junto a un vino.
Maridaje a la mano no tiene un competidor directo, ya que los productos que acompañan al vino no se venden en el supermercado, y debido a que es nueva categoría dentro de la misma marca. El entorno competitivo abarca varias categorías de productos y es definido por la ocasión de uso, más que por la misma categoría.
Así maridaje a la mano define su entorno competitivo en término de productos que se consumen cuando son necesarios tanto en usuarios jóvenes, sociabilidad y relacionados con la comida.
PLAN DE POSICIONAMIENTO
“Maridaje a la Mano” es un bien que no se sitúa en una categoría específica de productos, ya que combina en un solo producto nuevo que combina beneficios que el consumidor encontraría, en otro caso, adquiriendo más de dos o tres productos distintos. Y este es precisamente su rasgo diferencial más importantes, que lo distingue de productos similares como los tragos preparados, cervezas, etc.
El posicionamiento de “Maridaje a la Mano” será en base a la ocasión de consumo de un grupo específico de consumidores, jóvenes de entre 25 y 35 años.
Es un producto que se sitúa en una ocasión eminentemente social, principalmente reuniones de amigos como el “pre-carrete”.
El producto busca ser un referente cada vez que se da una situación de este tipo, el pack “Maridaje a la Mano” es un integrante más de la reunión, agregando valor a esta.
En un principio sería un producto de consumo aislado, por las costumbres de los jóvenes, no acostumbrados a este tipo de alimentos y bebidas en compañía de amigos. Pero al acercar el vino a los jóvenes a través de un producto fácil, amigable y entretenido, de a poco “Maridaje a la Mano” pasaría a ser un producto de consumo frecuente, principalmente los fines de semana, que es cuando los potenciales consumidores más se reúnen.
Producto joven, para jóvenes, en ocasiones sociales y que combina beneficios como ningún otro producto lo hace: esta es la imagen y los atributos clave de la marca que se pretenden grabar en la mente de los consumidores.
ESTRATEGIA DE MARCA
“Maridaje a la mano” es una marca positiva, donde la connotación “a la mano” la hace accesible y disponible para los clientes, asociándose además al buen gusto.
Es una marca de imagen, que deja en evidencia la preferencia que tiene el cliente por el vino, y a la vez su deseo de hacer de la degustación del éste una instancia mas completa potenciando su sabor con un buen maridaje. La marca da cierto status, hace ver al consumidor como una persona mas culta, al consumir y preferir vino. Tiene una conexión emocional con los consumidores, haciéndolos pertencer al mundo vitivinícola. Su imagen se crea basada en los rasgos distintivos del producto, siendo el único vino que ofrece además de la bebida un cocktail para acompañarlo.
Su esencia es “La combinación fácil para una reunión perfecta”, se hace alusión a la combinación de vino mas comida (maridaje) y a la vez ilustrando como éste participa como un integrante más en las reuniones, siendo parte importante de éstas.
Es una marca de personalidad joven, sofisticada y gourmet. Se relaciona con sus clientes de manera fácil, que acompaña a los jóvenes y a la vez eleva la situación a una experiencia gourmet, lo que permite al usuario lucirse en la ocasión en la cual lo consumen.
Permite, con su nombre, conocer los beneficios y las metas que se pueden alcanzar con el producto, en este caso darle un valor agregado a la situación en la cual se consume. Hace del consumo de vino una experiencia gourmet, una experiencia de maridaje.
Es una marca fácil de pronunciar, por lo tanto es también fácil de recordar y reconocer. Es sumamente distintiva dentro de la categoría de tragos combinados para el coktail, poseyendo una línea propia de productos para el maridaje. Por último el nombre, Maridaje a la Mano, al no ser genérico es registrable y a la vez hace alusión al producto mismo.
La marca madre, “Concha y Toro” al ser sumamente conocida permite a “Maridaje a la mano” tener la consistencia necesaria como para expandirse y posicionarse en el mercado. En este caso la expansión seria netamente una extensión de línea, donde se incorporarían cambios al producto, como por ejemplo realizando un pack especial para ciertas ocasiones, como el día de la madre. La extensión de línea sería una manera sutil pero muy útil y efectiva para expandir el producto.
En el producto mismo habría un refuerzo de imagen constante, al utilizar la marca en cada uno de los productos que componen el pack. Donde el vino Concha y Toro va acompañado, por ejemplo, de un paté marca “Maridaje la Mano” al igual que, las galletas y las aceitunas. Con la reiteración de la marca se le otorga fuerza y pregnancia a ésta.
"Maridaje a la mano", es un producto que pretende satisfacer las necesidades de los jóvenes adecuándose a sus nuevos gustos y costumbres, en éste caso jóvenes de 25 a 35 años. Éstos buscan tener instancias grupales donde se cuente con un buen aperitivo y bebida, de forma rápida y fácil, sin que signifique un mayor gasto de tiempo y energía en su adquisición y preparación.
Éste producto se caracteriza por su innovación, es un producto de nueva categoría y se diferencia de los ya existentes en el mercado, al combinar en un pack múltiples beneficios.
“Maridaje a la mano” consiste en un set que contiene una botella de vino y 3 ingredientes para preparar un aperitivo, que cambia de acuerdo a la variedad del vino. De esta manera, se contribuye a armar una ocasión de reunión que consiste en preparar algo rico y fácil junto a los amigos y luego disfrutar de la combinación perfecta entre vino, comida, música, conversación... proporcionando a los consumidores una experiencia de interacción, relajo y satisfacción. En un mismo set se encuentra todo lo necesario para una instancia de reunión entre 4 o 5 jóvenes, ahorrándoles tiempo y dinero.
Las variaciones que ofrece son:
Para el Merlot, vino de color amarronado con cuerpo e intensidad moderados y sabor suave, especial para maridarlo con pastas y carnes blancas poco condimentadas. Sus características varietales suavizan la acidez de ciertos condimentos. Se recomienda acompañarlo con exquisitos canapés horneados de queso Camembert, salsa de tomate con tocino.
Para el Cabernet Sauvignon, vino robusto, complejo, de color y sabor intensos. Perfecto para acompañar alimentos bien condimentados y quesos fuertes, platos sabrosos que equiparan su intensidad. Se propone el acompañamiento con una rica provoleta bien caliente, aliñada con merquén y rúcula.
SEGMENTO OBJETIVO
Maridaje a la mano es un proyecto categorizado como un nicho de mercado, ya que la segmentación es estrecha y el atractivo se centra en la especificación. Este nicho esta compuesto por jóvenes que disfrutan la ocasión de compartir una bebida alcohólica junto a sus amigos y que muchas veces lo hacen junto a un aperitivo.
Para poder definir el segmento al cuál estamos enfocados se llevo a cabo un estudio para observar las conductas del consumidor. A partir de éste este el observamos y concluimos los procesos de compra de los jóvenes.
El interés de los jóvenes por comprar tragos combinados se basa en la idea, de crear una ocasión o instancia para compartir junto a sus amigos, donde la bebida alcohólica y la comida pasa a ser un factor de complemento de una situación entretenida.
Los jóvenes al momento de ir al supermercado priorizan su tiempo, tratan de que este proceso sea lo más rápido posible, tienen hambre de tiempo. Estos mismo no se identifican con una marca de supermercado en especial, por lo que le es difícil conocer la disposición de los productos en cada pasillo y les complica el ir en busca de cada producto por separado. Por lo que para el consumidor joven no es más fácil armar su propio picoteo junto a un vino.
Maridaje a la mano no tiene un competidor directo, ya que los productos que acompañan al vino no se venden en el supermercado, y debido a que es nueva categoría dentro de la misma marca. El entorno competitivo abarca varias categorías de productos y es definido por la ocasión de uso, más que por la misma categoría.
Así maridaje a la mano define su entorno competitivo en término de productos que se consumen cuando son necesarios tanto en usuarios jóvenes, sociabilidad y relacionados con la comida.
PLAN DE POSICIONAMIENTO
“Maridaje a la Mano” es un bien que no se sitúa en una categoría específica de productos, ya que combina en un solo producto nuevo que combina beneficios que el consumidor encontraría, en otro caso, adquiriendo más de dos o tres productos distintos. Y este es precisamente su rasgo diferencial más importantes, que lo distingue de productos similares como los tragos preparados, cervezas, etc.
El posicionamiento de “Maridaje a la Mano” será en base a la ocasión de consumo de un grupo específico de consumidores, jóvenes de entre 25 y 35 años.
Es un producto que se sitúa en una ocasión eminentemente social, principalmente reuniones de amigos como el “pre-carrete”.
El producto busca ser un referente cada vez que se da una situación de este tipo, el pack “Maridaje a la Mano” es un integrante más de la reunión, agregando valor a esta.
En un principio sería un producto de consumo aislado, por las costumbres de los jóvenes, no acostumbrados a este tipo de alimentos y bebidas en compañía de amigos. Pero al acercar el vino a los jóvenes a través de un producto fácil, amigable y entretenido, de a poco “Maridaje a la Mano” pasaría a ser un producto de consumo frecuente, principalmente los fines de semana, que es cuando los potenciales consumidores más se reúnen.
Producto joven, para jóvenes, en ocasiones sociales y que combina beneficios como ningún otro producto lo hace: esta es la imagen y los atributos clave de la marca que se pretenden grabar en la mente de los consumidores.
ESTRATEGIA DE MARCA
“Maridaje a la mano” es una marca positiva, donde la connotación “a la mano” la hace accesible y disponible para los clientes, asociándose además al buen gusto.
Es una marca de imagen, que deja en evidencia la preferencia que tiene el cliente por el vino, y a la vez su deseo de hacer de la degustación del éste una instancia mas completa potenciando su sabor con un buen maridaje. La marca da cierto status, hace ver al consumidor como una persona mas culta, al consumir y preferir vino. Tiene una conexión emocional con los consumidores, haciéndolos pertencer al mundo vitivinícola. Su imagen se crea basada en los rasgos distintivos del producto, siendo el único vino que ofrece además de la bebida un cocktail para acompañarlo.
Su esencia es “La combinación fácil para una reunión perfecta”, se hace alusión a la combinación de vino mas comida (maridaje) y a la vez ilustrando como éste participa como un integrante más en las reuniones, siendo parte importante de éstas.
Es una marca de personalidad joven, sofisticada y gourmet. Se relaciona con sus clientes de manera fácil, que acompaña a los jóvenes y a la vez eleva la situación a una experiencia gourmet, lo que permite al usuario lucirse en la ocasión en la cual lo consumen.
Permite, con su nombre, conocer los beneficios y las metas que se pueden alcanzar con el producto, en este caso darle un valor agregado a la situación en la cual se consume. Hace del consumo de vino una experiencia gourmet, una experiencia de maridaje.
Es una marca fácil de pronunciar, por lo tanto es también fácil de recordar y reconocer. Es sumamente distintiva dentro de la categoría de tragos combinados para el coktail, poseyendo una línea propia de productos para el maridaje. Por último el nombre, Maridaje a la Mano, al no ser genérico es registrable y a la vez hace alusión al producto mismo.
La marca madre, “Concha y Toro” al ser sumamente conocida permite a “Maridaje a la mano” tener la consistencia necesaria como para expandirse y posicionarse en el mercado. En este caso la expansión seria netamente una extensión de línea, donde se incorporarían cambios al producto, como por ejemplo realizando un pack especial para ciertas ocasiones, como el día de la madre. La extensión de línea sería una manera sutil pero muy útil y efectiva para expandir el producto.
En el producto mismo habría un refuerzo de imagen constante, al utilizar la marca en cada uno de los productos que componen el pack. Donde el vino Concha y Toro va acompañado, por ejemplo, de un paté marca “Maridaje la Mano” al igual que, las galletas y las aceitunas. Con la reiteración de la marca se le otorga fuerza y pregnancia a ésta.
jueves, 9 de abril de 2009
ENTREGA 1
Estudio de marketing: “Maridaje a la mano”
"Maridaje a la mano" es un set que contiene una botella de vino y 3 ingredientes para preparar un aperitivo, que cambia de acuerdo a la variedad del vino. De esta manera, se contribuye a armar una ocasión de reunión que consiste en cocinar junto a los amigos y luego disfrutar de un buen vino que combina perfectamente con la comida preparada.
Oportunidad
Existe una carencia de cultura vitivinícola en los jóvenes chilenos ABC1, entre 25 y 35 años, siendo que el país se encuentra en el quinto lugar en producción y exportación de vinos de calidad a nivel mundial.
Los jóvenes al momento de seleccionar una bebida alcohólica para fiestas o una juntas de amigos optan por comprar pisco, ron o vodka, ya que relacionan el vino con generaciones mayores, cómo algo más costoso o cómo un trago que no es para fiestas.
Necesidad
Crear una cultura vitivinícola eliminando los prejuicios existentes relacionados con el vino e incorporarlos de una manera simple y amigable en la vida cotidiana de los jóvenes de hoy.
Definición del proyecto
¿Qué?
Set de maridaje que sugiere distintas prepuestas de combinación de vino y comida, adecuadas al contexto de la ocasión y a las personas que participan en ellas.
¿Por qué?
Existe una carencia de cultura vitivinícola en los jóvenes, por lo que a través del maridaje se buscan estrenar el olfato y el gusto. Este producto pone a su alcance una experiencia que le permite conocer y descubrír cuales vinos le podrían gustar.
¿Para que?
Lograr una identifición y selección de vinos en relación a distintas comidas y ocasiones, dando a conocer, mediante el maridaje, la cultura el vino al usuario joven.
Motivación
Maridaje es una excelente oportunidad para que los jóvenes conozcan el vino a través de la comida. Ellos asocian el vino en el contexto de comida, es por eso que este es unos de los medios para acercarse a ellos.
Propuesta de valor
Éste innovador producto proporciona a los consumidores una experiencia de interacción y culturización. Consiste en un set que contiene vino y los ingredientes necesarios para crear la receta de una comida que combina perfectamente con la cepa contenida.
En un mismo set se encuentra todo lo necesario para una instancia de reunión entre 4 o 5 jóvenes, ahorrándoles tiempo y dinero.
Se cubre la carencia de cultura de vino en los jóvenes, acercándolos al conocimiento de éste.
Por el hecho de ser un producto nuevo, no existe competencia directa. Sin embargo si separamos los contenidos de este set en bebestibles y comidas para acompañar, nos encontramos con que el vino compite en los jóvenes con la cerveza. Ambos son tomados en ocasiones similares por sus características de ser bebidas con grados bajos de alcohol que pueden acompañar ocasiones de reunión como asados y partidos de fútbol, por ejemplo.
Según un artículo presentado en “Chile potencia alimentaria”,“Uno de los factores que ha hecho primar el consumo de cerveza es que esta industria ha focalizado bien sus esfuerzos publicitarios asociados a temas placenteros como playa y mujeres bonitas, lo que no ha sucedido con el vino ”.
En el caso de las comidas rápidas que se usan en estas instancias encontramos en la competencia los snacks y en el nivel máximo de elaboración los sushi.
Sin embargo el set de “Maridaje a la mano” es más que esto, ya que reúne lo necesario para tener una experiencia distinta y enriquecedora en lo que compete a la cultura del vino.
Justificación, Investigación de mercado pertinente
Llama la atención hoy en día el poco conocimiento que tienen los jóvenes, entre 25 y 35 años, acerca del vino. Por otro lado el nivel de alcohol que se consume desde temprano edad empieza disminuir ya entre los 23 y 25 años, lo que hace que éstos comiencen a interesarse en nuevos tragos para sus reuniones sociales.
El educador de vinos, español José Juan Hernández afirma que los jóvenes buscan qué hay dentro de
la cultura del vino, qué es lo que motiva a los de más edad a disfrutarlo
con mayor ahínco que otras bebidas. “Hay interés, hay curiosidad y quieren aprender, eso sí, esta curiosidad surge después de graduarse de universidad, cuándo se inician en el mundo profesional”.
Los jóvenes ven el vino como algo que les da “caché”, que los hace lucir “mayores” y muy "in”.
Según un estudio hecho en Chile en el año 2007, “Hace 10 años atrás teníamos un consumo superior a los 20 litros per cápita y el consumo viene cayendo en todos los países productores, teniendo la culpa, en gran parte, la cerveza. Pero el consumo sube en los países no productores como Inglaterra y los países nórdicos. Sin embargo, de los países productores, somos los que menos consumimos, pues Argentina consume el doble que nosotros”. Sin embargo hoy en día ha aumentado el consumo de vino per capita en Chile llegando a un consumo de 15 litros. Hemos llegado a ser el segundo país que más consume vino de Latinoamérica después de Argentina.
He aquí un nicho que queremos penetrar con nuestro set de “Maridaje a la mano”. Se aprovecha de esta búsqueda por algo nuevo, para ofrecer más que un producto una experiencia. Éste set además de proporcionar lo necesario para beber y comer, proporciona una instancia donde los jóvenes se reúnen a preparar lo que luego se va a acompañar con la cepa que mejor le viene a la receta en cuestión.
Este set contiene las proporciones para 4 o 5 personas. En su interior encontramos de 3 ingredientes junto a una receta que explica de forma fácil y rápida la forma de preparar un rico acompañante para el vino que contiene el set. Contiene también una breve explicación de porqué éste es el vino que acompaña a esa comida, para que los jóvenes puedan entender y saber del vino chileno.
Por último les dejamos algunos links con datos que respaldan nuestra propuesta.
http://www.chilepotenciaalimentaria.cl/content/view/3537
http://www.chilepotenciaalimentaria.cl/content/view/127196
http://www.ccv.cl/reportajes_datos.php?id_reportaje=22
"Maridaje a la mano" es un set que contiene una botella de vino y 3 ingredientes para preparar un aperitivo, que cambia de acuerdo a la variedad del vino. De esta manera, se contribuye a armar una ocasión de reunión que consiste en cocinar junto a los amigos y luego disfrutar de un buen vino que combina perfectamente con la comida preparada.
Oportunidad
Existe una carencia de cultura vitivinícola en los jóvenes chilenos ABC1, entre 25 y 35 años, siendo que el país se encuentra en el quinto lugar en producción y exportación de vinos de calidad a nivel mundial.
Los jóvenes al momento de seleccionar una bebida alcohólica para fiestas o una juntas de amigos optan por comprar pisco, ron o vodka, ya que relacionan el vino con generaciones mayores, cómo algo más costoso o cómo un trago que no es para fiestas.
Necesidad
Crear una cultura vitivinícola eliminando los prejuicios existentes relacionados con el vino e incorporarlos de una manera simple y amigable en la vida cotidiana de los jóvenes de hoy.
Definición del proyecto
¿Qué?
Set de maridaje que sugiere distintas prepuestas de combinación de vino y comida, adecuadas al contexto de la ocasión y a las personas que participan en ellas.
¿Por qué?
Existe una carencia de cultura vitivinícola en los jóvenes, por lo que a través del maridaje se buscan estrenar el olfato y el gusto. Este producto pone a su alcance una experiencia que le permite conocer y descubrír cuales vinos le podrían gustar.
¿Para que?
Lograr una identifición y selección de vinos en relación a distintas comidas y ocasiones, dando a conocer, mediante el maridaje, la cultura el vino al usuario joven.
Motivación
Maridaje es una excelente oportunidad para que los jóvenes conozcan el vino a través de la comida. Ellos asocian el vino en el contexto de comida, es por eso que este es unos de los medios para acercarse a ellos.
Propuesta de valor
Éste innovador producto proporciona a los consumidores una experiencia de interacción y culturización. Consiste en un set que contiene vino y los ingredientes necesarios para crear la receta de una comida que combina perfectamente con la cepa contenida.
En un mismo set se encuentra todo lo necesario para una instancia de reunión entre 4 o 5 jóvenes, ahorrándoles tiempo y dinero.
Se cubre la carencia de cultura de vino en los jóvenes, acercándolos al conocimiento de éste.
Por el hecho de ser un producto nuevo, no existe competencia directa. Sin embargo si separamos los contenidos de este set en bebestibles y comidas para acompañar, nos encontramos con que el vino compite en los jóvenes con la cerveza. Ambos son tomados en ocasiones similares por sus características de ser bebidas con grados bajos de alcohol que pueden acompañar ocasiones de reunión como asados y partidos de fútbol, por ejemplo.
Según un artículo presentado en “Chile potencia alimentaria”,“Uno de los factores que ha hecho primar el consumo de cerveza es que esta industria ha focalizado bien sus esfuerzos publicitarios asociados a temas placenteros como playa y mujeres bonitas, lo que no ha sucedido con el vino ”.
En el caso de las comidas rápidas que se usan en estas instancias encontramos en la competencia los snacks y en el nivel máximo de elaboración los sushi.
Sin embargo el set de “Maridaje a la mano” es más que esto, ya que reúne lo necesario para tener una experiencia distinta y enriquecedora en lo que compete a la cultura del vino.
Justificación, Investigación de mercado pertinente
Llama la atención hoy en día el poco conocimiento que tienen los jóvenes, entre 25 y 35 años, acerca del vino. Por otro lado el nivel de alcohol que se consume desde temprano edad empieza disminuir ya entre los 23 y 25 años, lo que hace que éstos comiencen a interesarse en nuevos tragos para sus reuniones sociales.
El educador de vinos, español José Juan Hernández afirma que los jóvenes buscan qué hay dentro de
la cultura del vino, qué es lo que motiva a los de más edad a disfrutarlo
con mayor ahínco que otras bebidas. “Hay interés, hay curiosidad y quieren aprender, eso sí, esta curiosidad surge después de graduarse de universidad, cuándo se inician en el mundo profesional”.
Los jóvenes ven el vino como algo que les da “caché”, que los hace lucir “mayores” y muy "in”.
Según un estudio hecho en Chile en el año 2007, “Hace 10 años atrás teníamos un consumo superior a los 20 litros per cápita y el consumo viene cayendo en todos los países productores, teniendo la culpa, en gran parte, la cerveza. Pero el consumo sube en los países no productores como Inglaterra y los países nórdicos. Sin embargo, de los países productores, somos los que menos consumimos, pues Argentina consume el doble que nosotros”. Sin embargo hoy en día ha aumentado el consumo de vino per capita en Chile llegando a un consumo de 15 litros. Hemos llegado a ser el segundo país que más consume vino de Latinoamérica después de Argentina.
He aquí un nicho que queremos penetrar con nuestro set de “Maridaje a la mano”. Se aprovecha de esta búsqueda por algo nuevo, para ofrecer más que un producto una experiencia. Éste set además de proporcionar lo necesario para beber y comer, proporciona una instancia donde los jóvenes se reúnen a preparar lo que luego se va a acompañar con la cepa que mejor le viene a la receta en cuestión.
Este set contiene las proporciones para 4 o 5 personas. En su interior encontramos de 3 ingredientes junto a una receta que explica de forma fácil y rápida la forma de preparar un rico acompañante para el vino que contiene el set. Contiene también una breve explicación de porqué éste es el vino que acompaña a esa comida, para que los jóvenes puedan entender y saber del vino chileno.
Por último les dejamos algunos links con datos que respaldan nuestra propuesta.
http://www.chilepotenciaalimentaria.cl/content/view/3537
http://www.chilepotenciaalimentaria.cl/content/view/127196
http://www.ccv.cl/reportajes_datos.php?id_reportaje=22
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