Entrega 3

PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

Maridaje a la mano es un proyecto que se propone a Concha y Toro para que este lo produzca como un ítem más dentro de su línea de productos.

Consiste en un set que contiene una botella de vino y 3 ingredientes para preparar un aperitivo, que cambia de acuerdo a la variedad del vino.

El vino será Casillero del Diablo, perteneciente a la viña Concha y Toro. Cada uno de los acompañamientos serán marca Maridaje a la Mano, bajo el alero de Concha y Toro. Éstos son propuestos y especificados en el proyecto que se ofrece a la viña y serán producidos especialmente para Maridaje a la Mano por distintos fabricantes de quesos, fiambres, aderezos, etc.

Maridaje a la Mano le vende un pack a Concha y Toro para que ellos combinen con uno de sus vinos, sugerido previamente en el proyecto.

El proyecto incluye:

·        Marca Maridaje a la Mano, de uso exclusivo para Concha y Toro.

·        Diseño del packaging y etiquetas de cada uno de los elementos que contiene el pack, salvo la botella de vino, que se mantiene con la etiqueta actual de Casillero del Diablo.

·       Propuesta de ingredientes contenidos en el pack, en combinación con cada cepa.

Po Potenciales beneficios percibidos por  Concha y Toro al lanzar Maridaje a la Mano al mercado

·        Ampliar su público de consumidores: Maridaje a la Mano le permite llegar a un público más joven, a través de un pack que hace al vino más atractivo y que sitúa al vino en una ocasión de consumo específico.

·        Posicionamiento: Contribuye a que la Marca Concha y Toro se posicione cada vez  más como una marca de imagen que además de calidad y sabor, entrega al consumidor beneficios sicológicos y emocionales, lo cual lo hace más leal a la marca.

Público Objetivo

Jóvenes entre 25 y 35 años de clase media y alta, cuya relación con el vino se reduce a lo que han vivido en su entorno familiar, lo que los hace asociar esta bebida a un estilo de vida más adulto. Las bebidas consumidas por ellos son pisco y cerveza, y Maridaje a la Mano pretende incorporarse en este segmento presentando el vino de una manera fácil y atractiva ya que sitúa al vino a una ocasión específica que se adapta a su estilo de vida.

Por ejemplo Josefina tiene 27 años, está trabajando hace 2 años en una corredora de bolsa. Pololea y acaba de irse de la casa de sus padres a un departamento sola. Desde que trabaja, los fines de semana se han vuelto sagrados y se dedica a compartirlos con sus amigos, los del colegio, los de la universidad y los del trabajo. De hecho el viernes pasado se juntó con los amigos de universidad para inagurar el departamento de uno de ellos, cada uno debía llegar algo para aportar a la reunión. No tuvo tiempo de preparar algo rico porque salió tarde del trabajo y además pescó el taco de las 7:30. Al lado del departamento de su amigo había un BigJohn y decidió bajarse ahí para comprar algo rápido y no llegar con las manos vacías. Cansada de los snacks chatarras decide comprar algo más rico y novedoso. Al poco caminar se encuentra con este nuevo producto, Maridaje a la Mano, que consta de una botella de vino Casillero del Diablo, Cabernet Sauvignon acompañado de una rica provoleta, merquén tostaditas, para comerla bien caliente. Se decide rápidamente a comprarlo porque además va atrasada. Al llegar a la casa, todos se entusiasman con el nuevo producto que trajo y deciden provarlo juntos, queda como una reina. Ahora cada vez que tenga una reunión de este tipo pasará por un pack Maridaje a la Mano, sorprendiendo siempre a los comensales con una variedad distinta.

Beneficios percibidos por los consumidores de Maridaje a la Mano

·         • Josefina ahorró tiempo al llevar el pack y no tener que buscar cada ingrediente por separado y averiguar que comida combina con esa cepa de vino.

·       • Menos costo de esfuerzo al no tener que preparar y pensar en un aperitivo sofisticado ya que viene casi listo.

·       • Destacó en su grupo de amigos al sorprenderlos con un prodcuto mas rico, novedoso y sofisticado.

·       • Disfrutó de una rica comida, un buen trago y un momento ameno con sus amigas, todo racias a Maridaje a la Mano.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Precio elegido: $5.000 por su calidad y sus componentes.

Posición relativa respecto a precios de la categoría: no tiene competencia directa ya que es un pack nuevo. Además ninguno de sus componentes se vende individualmente a excepción del vino.

Estrategia de entrada: El precio de entrada se mantendrá constante en el tiempo, por la ausencia de competencia directa y el prestigio que posee concha y toro. Ante el surgimiento de un potecial competidor, que ofrezca un pack similar, el precio podría ser un factor para competir, pero en el panorama actual no.

Método de fijación: está basado en la valoración que tienen los clientes del producto, que se deriva de los beneficios que maridaje a la mano ofrece al consumidor y de los costos en que incurre.

 

Maridaje a la Mano tiene costos de transacción y sicológicos bajos ya que su punto de venta serán principalmente minimarkets, bombas de bencina, supermercados express. Todos de fácil acceso, ubicados en lugares centrales, donde se realizan compras rápidas, sin mayores colas, esperas ni condiciones incómodas.

El precio en este caso es una herramienta para reforzar al público la imagen de Concha y Toro, ya que se está innovando dentro de la misma marca, reflejando la actualidad de ésta. Genera también un tráfico al producto ya que al consumir un pack la persona desea luego, gracias a su precio accesible, consumir el pack de otra variedad, ya que todos poseen el mismo precio.

La fijación del precio se hará principalmente en base a la valoración que le otorgan los consumidores al porducto. Esta es alta ya que los beneficios precibidos son muy superiores a los costos que implica comprar el producto. Posee mejores atributos al venir el vino acompañado de comida, otorga mayores beneficios sicológicos que consumir el vino por separado. La marca Concha y Toro al ser reconocida, da confianza en cuanto a calidad cuando se elige Maridaje a la Mano. El producto también se relaciona con un tema país, por ser Chile uno de los mayores productores de vino, quien consume Maridaje a la Mano se siente participe de esta identidad nacional. Considerando la reducción de los costos de tiempo, sicológicos y de efuerzo, de cambio y los costos futuros, se puede decir que el vino le entrega valor a gregado al aperitivo y a su vez el aperitivo le agrega valor al vino, por lo tanto la valoración total del producto por parte del cliente es mayor.

Los cosumidores de Maridaje a la Mano valoran más el producto ya que este tiene un efecto de valor único, sin compentencia y donde los sustitutos son varios productos, en vez de un solo pack;  y donde la marca pesa mucho más que el precio mismo. El beneficio total de consumir el producto es mucho mayor que el de comprar y consumir solo una botella de vino o sólo un aperitivo, cada ingrediente le agrega valor a los otros. Por último la situación de compra es única ya que se consume en ocasiones específicas y ocasionalmente.

La estrategia de precio utilizada es la de precio de prestigio ya que la marca Concha y Toro una percepción de precio/calidad buena, donde los preoductos en general aportan prestigio a los consumidores. A partir de esto Maridaje a la Mano puede tener un precio relativamente elevado ($5.000)

 

 

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Intensidad de distribución: Stock permanente, pero en cantidades reducidas, ya que es un producto de compra ocasional.

Canales elegidos: Se eligen como puntos estratégicos los supermercados express, minimarkets y bombas de bencina, por ser lugares de compra fácil y rápida y más recurridos por el segmento objetivo. Pero también se incluyen en una segunda prioridad los megamercados.

Proyección de la estrategia en el tiempo: en el caso de que el producto se masifique y pase a cumplir distintos roles, como por ejemplo el ser un regalo, aperitivo de la compra mensual, etc., habría que enfocarse más en los supermercados grandes que proveen este tipo de productos, lo que incluiría ofertas, estrategias según la época del año, etc.                                  

Diferencias en el trato entre canales: En los canales principales, los minimarkets (como Big John, OK Market, etc.), supermercados express (Lider Vecino, etc) y bombas de bencina, Maridaje a la mano será expuesto en las entradas y en lugares visibles. El los megamercados, en cambio, el producto se colocará en el pasillo que le corresponda según la categoría, ya que en estos las personas dedican más tiempo a las compras y buscan los productos en asociación a categorías.                                                                                                                                                                                      

El eventual consumidor de nuestro producto, jóvenes de 25 a 35 años, acostumbra a juntarse en casas y se ponen de acuerdo en lo que van a comer y beber. La forma que se usa es dividir los temas (comidas y bebidas). Cada uno aporta con algo o la otra forma que se usa es que va uno a comprar y se dividen los gastos. En estos casos buscan algo rápido y fácil de encontrar, preparar y servir, la mayoría de las veces se opta por snacks o cuando se quiere más elaboración se opta por sushi o carnes para asado.

En estas situaciones los jóvenes al ir a comprar van con un objetivo claro y no ha mirar las ofertas que ofrece el mercado, es por esto que los lugares que eligen para realizar estas compras son lugares de venta express, tales como: Big John, Ok market, bencineras Copec, YPF, Esso o Shell y botillerias de barrio.

Maridaje a la Mano por lo tanto se distribuirá en lugares de fácil acceso tales como supermerados express, bombas de bencina y minimarkets, para facilitar el reconocimiento y adquisición del producto.

Si bien las botillerias de barrio son lugares que van acorde con la narrativa y situación de compra de nuestro producto, le traeria desventajas  a éste, ya que al ser un producto de la viña Concha y Toro le da un determinado status que hay que mantener. Venderlo en lugares poco conocidos y de productos económicos sería un desprestigio para la marca por la forma en que se percibiría, podría perjudicar otras líneas de productos de la misma marca.

Estará también en las grandes cadenas de supermercados, como jumbo, lider y tottus, entre otras, pero se le dará más énfasis a los lugares mencionados en un principio ya que son los más concurridos por los jóvenes.

Para dar a conocer el producto y llamar la atención de lo jóvenes en los pocos minutos que le dedican a la compra, se pondrán promotoras jóvenes dando a degustar el vino en conjunto con una de las recetas acorde al vino preparada.

De esta forma, el tiempo requerido para encontrar un distribuidor o realizar la compra de Maridaje a la Mano es bastante reducido, como lo dice su nombre, ya que bombas de bencina hay por doquier, y supermercados y minimarkets hay en todas las comunas. Además al ser un pack que viene listo, no se necesita buscar cada componente si no que se ahorra tiempo en eso. Por otro lado para los locales que vende el producto se relacioanrán con los mismos proveedores de Concha y Toro, con los que han tratado siempre, ya que es la misma viña a que se encarga del despacho a todo Chile.

Maridaje a la Mano cuenta con variedad vertical ya que presenta una variedad de sabores y colores en sus pack. Donde cada pack es un tipo de vino distinto que consta de su aperitivo pertinete.

Todos los servicios asociados al distribuidor serán de Concha y Toro, cualquier información al cliente, garantía o almacenaje del producto deben tratarse directamente con la viña ya que esta es la responsable de Maridaje a la Mano.